营销管理学是一门基于营销实践的管理学。既然基于实践而非思辨或其他，那么营销管理学的理论就来源于营销实践，同时营销实践也是检验营销管理理论的唯一标准；既然是一门管理学，那么营销管理学的内容就是继承自管理学，就可以运用管理学的思想原则来指导营销管理学。

概念与研究对象

营销的概念起源于公司，那么就先看公司。公司的全部活动有五个：技术（生产、制造、加工），商业（购买、销售、交换），财务（筹集、分配），安全（财物、人物），会计（资产清点、资产负债表、成本、统计），管理（计划、组织、指挥、协调、控制）。营销是商业活动的销售职能的体现过程，而管理下有五大职能，那么营销管理就是从管理活动的五大职能出发，对营销过程进行指导、规范的一系列活动。这样看的话，营销管理的研究对象还是营销过程（其实我的认识就是：营销管理学是用管理思想及原则来研究营销的学问）。然而，营销是存在于市场（market）之中的，没有市场（market）就没有营销的概念。市场（marketing）是一张网，节点是买方和卖方，连线是买卖双方的关系，而买卖双方之间的交换活动就构成了市场网的张弛。营销的研究内容就是“买卖双方之间的交换活动”，营销的目的也是促成这种“交换活动”。市场营销的概念定义如下：

市场营销（marketing）：marketing is a social process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating, offering and freely exchanging products and services of value with others.

因此，营销管理的研究对象就成了市场中买卖双方之间的交换活动。

第一性问题

哲学里有物质和意识之分，曾经还有物质意识的第一性问题。在营销管理中也是有这样的问题。既然营销管理的研究对象是买卖双方的交换活动，那么研究营销管理就少不了买卖双方及其代表的需求和价值。按照我的理解，市场是由需求驱动的，而非价值。有人会举老福特的例子反驳，但是他的那句“你问客户需要什么，回答永远是更快的马”，其实不是讲的需求与价值，而是在讲需求与价值体现形式，因此可见，价值（汽车）还是由需求（更快）驱动创造的——市场第一性是需求，而非价值。价值与需求之间的交互也是以需求为根本，所以营销管理的本质其实是需求管理，任务是影响需求的时间、地点、内容、水平。

研究内容与方法论

刚才分析到，营销管理的研究对象是买卖双方之间的交换活动。那么交换活动又是什么呢？说白了是卖方把产品/服务卖给买方，买方购买卖方的产品/服务，抽象点说是两个对象之间的价值传递。而买卖过程的达成需要的流程是：产品设计——>产品定价——>渠道分销——>沟通促销，另外横向来看，每个公司都维护着一个产品线，以应对产品生命周期的迭代。所以在产品设计之前还应该加一个“产品组合”。这就是完整的买卖流程了，研究内容也就在这个流程中。

营销管理学继承自管理学，管理学的思想原则/职能（计划、组织、指挥、协调、控制）就体现在这个买卖流程中。公司需要进行市场的细分、评估及定位，产品的特性设计、价格制定——计划，需要根据产品性质的不同管理产品生命周期，横向针对明星产品、现金牛产品、问号产品及瘦狗产品的不同，纵向针对投入期、成长期、成熟期、衰退期实施对应的产品策略——协调，控制；需要进行渠道的开发、维护、产品分配——组织、指挥；

至于方法论，多如牛毛。如4P理论、波士顿矩阵理论、X/Y/Z/超Y理论、互动决策论（博弈论）等等。

营销理论的否定

从发展的角度来说，营销理论是随着时代的变化而变化的，不论是形式还是核心，都有可能被颠覆掉。比如电子商务的出现，就使得很多以前的营销手段发挥不了力量，再比如移动互联网的出现又是一次革命，使得很多理论都不得不重新审视自己。

既然最开始提到营销管理学是一门基于营销实践的学问，那么为了应对发展的问题，我们必须从实践出发，并不是所有的营销理论都适合自己，也没有任何一条营销理论是一成不变的，我们必须也只能与时消息，与时俱进。